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美乐乐家居网CEO高扬:卖产品不如卖服务
专栏:行业动态
发布日期:2018-10-22
阅读量:1272
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  近日,广东四川商会家具分会换届就职典礼暨2015佛山家具行业高端对话会在顺德龙江举行。在粤约800多位川、渝籍商人参会。 

  高峰对话会上,中国家具电商行业O2O营销模式创始人、美乐乐CEO高扬作题为“互联网+家具如何涅槃重生”的演讲,为佛山家具行业拥抱“互联网+”建言献策。以下为演讲实录:

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  美乐乐家居网起步于佛山,现在我们的总部在成都,所以我也算是半个四川人,所以参加这个会感觉非常亲切。 

  我想讲一下对家具业的看法,尤其是互联网兴起以后的变化。我和同行交流,收到的普遍看法是近几年的销售一年不如一年,市场的竞争也很激烈。 

  面对市场的困境,如何突围,我个人有三个观点: 

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  定制是服务,潜力大,卖产品不如卖服务 

  家具从生产制造而言,大家原本卖的都是成品,比如卖一个床、一个沙发、一个衣柜。但虽然整个家具市场大的环境不是很理想,我们发现定制家具橱柜、衣柜这一块发展非常快。定制家具每年的市场份额都在增长,增长率大概在2到5个点左右,这是一个很惊人的增长。因此,对于家具市场未来的机会在于卖服务,而不是卖产品。其实定制就是服务。 

  如果今天还抱着卖产品的思路来做生意的话,竞争会越来越激烈。因为今天如果说要做一张床,比如你要卖1万块钱,肯定有比你卖得更低的,会逐渐地陷入低价竞争的循环。尤其是在互联网兴起以后,如果通过互联网渠道来卖成品,你会发现它(互联网)是一个破坏性的渠道。定制家具公司通过门店销售产品的传统思路,大大提高了毛利空间,因为定制的东西很难砍价。 

  现在家具市场很清晰,定制的需求一年比一年大。美乐乐目前大部分都是定制家具,我们从网上的数据,比如,通过网上大数据的分析,通过对客户的咨询、反馈,可以看到50%以上的客人都是有定制需求的,而且这个量每年都在增加。 

  所以,无论是从行业竞争态势,还是从毛利来说,门店或线下体验店未来的一个很大的生存方向是要做服务。 

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  抛弃守株待兔,运用互联网主动出击 

  为什么服务在互联网时代会越来越有竞争力? 

  现在做成品家具的模式是,不管通过什么方式,把客人拉到门店,再让客人到门店成交,包括做O2O:先通过互联网的方式将消费者带到网上,通过网站对消费者做一些产品材质、设计、价格的介绍,再把客户带到门店。传统定制家具的营销方式则是,蹲在店里,等着客人上门。 

  既然消费者愿意待在家里,通过互联网了解网站上的产品,这个时候我们就可以由线下店派一个设计师到客人家里,然后在客人家里量完房以后,介绍产品的某些特征及优势,然后回到公司再做好整体的设计,然后再邀请消费者到门店。 

  一个是等消费者上门,一个是派设计师到消费者家里,这两种做法的差异是:转化率至少相差1倍。 

  我们在谈市场不好做的时候,其实是消费者在家里就被这种先通过互联网传播信息,然后派设计师上门的方式给“截流”了。消费者不会再去逛一些大商场,他会在家里等着设计师量房。所以在门店里等客人上门这种模式,慢慢地会越来越少。 

  未来,无论从生产还是渠道上,生产方面尽量能够做到定制化,尽量地满足客户的个性化需求,这样才能从利润上脱离现在低价竞争的恶性循环。互联网上往往会产生低价竞争:低价竞争可能会把量做得很大,但是未必能赚到钱。 

  门店在服务这一块下功夫,通过互联网进行主动出击,把设计师主动派到客人家里去,不要等在家里守株待兔。在整个家具行业中,门店未来的发展方向,会是成为一个主流及核心的方式。 

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  进入移动互联网时代,怎么做家具电商 

  未来,尤其是互联网时代,企业怎样突破困局,这里我想讲一下个人的看法。现在如果再去看待“互联网+”、或者是 “互联网+家具”,其实互联网本身也分两个阶段:从2005年、2006年开始一直到前两年,是电商的PC互联网阶段。电商通过做一个网站,通过搜索或者是炒噱头的方式把消费者带到网站上,然后要么在网站上成交,这是天猫淘宝模式;要么把消费者带到门店,像大众点评模式,这一阶段是PC阶段。在PC互联网阶段,很多细分行业已经形成垄断了。比较典型的例子,比如卖电影票,现在买电影票都不去电影院了。 

  随着智能手机的兴起,前年开始,互联网进入移动互联网阶段。怎样在移动互联网阶段做电商,很多公司还在探索。 

  移动互联网发展速度非常快,美乐乐从2008年开始做PC端流量,到现在已经7、8年,而做微信、M站等移动端真正开始不到两年时间,但现在移动端的流量与PC端基本持平,并且,移动端流量在快速增长,而PC端流量增长则比较平稳,我们可以预测3-5年后,移动端流量会是PC端的5倍到10倍。 

  那么移动端要怎么做?我们可以突破PC端垄断的模式,比如微信普及率极高,在这个领域有很大的机会,比如之前举的电影票的例子,影院大部分票都是通过团购网站销售,如何提高自销比例?其实很简单,他们可以通过做微信公众号的方式把客户请过来,比如消费者决定这周去电影院看电影,影院可以让消费者扫描影院二维码, 直接通过微信公众号把票卖给消费者,而且这个公众号还可以增加粉丝,这样就跳过了团购网站。 

  电影票的最终消费行为都会落实在门店,和这个道理一样,对于我们有门店,或者是体验感比较强的企业,这是一个很大的机会。 

  其实很多行业都在利用手机、微信这个新兴方式来寻找突破口,最关键的是如何把消费者抢到自己手里,只要是消费者需要在线下下单,完成他的体验服务,就有机会最终把消费者拉到手;尤其是服务比较强的行业,是个很大的机会。 

  现在大部分企业都把微信公众号当成了广告发布的工具,其实这样远远没有达到对微信公众号的利用,其实微信公众号还可以直接做交易、服务和沟通。 

  我们美乐乐目前正在研发一个微信端的O2O营销体系,通过线上把客人带到线下,它完全可以做到把客户留到自己公司的手里,而且目前获取微信粉丝的成本非常低,远低于PC端的流量获取成本。 

  另外,这种模式还可以把线下的客人带到线上,通过在门店扫我们的二维码,就可以形成线下到线上的引流。这有什么好处呢?现在不管是家具还是建材,客人到店的成单率都不高,大概在20%,因此,必须寻找一种方式把剩下的8个客人“拉回来”,而微信公众号通过扫码加粉,可以保留住未成单的意向客户,使企业能够有一个二次营销的机会。 

  因此,这种模式对于有很多门店、并且正在发力移动端的企业来说,是一个很大的争夺客流的机会。希望在这方面与大家多进行探讨和交流,美乐乐本质上是一家技术企业,能与更多供应商、工厂、门店进行合作,把家具、建材、装饰这一块做好做大。


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